Quand on parle de stratégie marketing audacieuse, la guerre entre PepsiCo et Coca-Cola est sans doute l’exemple le plus emblématique.
Dans les années 90, le marché du soda a été témoin d’une manœuvre tactique brillante qui a changé la donne.
Cela va peut-être te paraître un peu dingue mais lorsque l’on parle de stratégie, de tactique et de « plier le game », pour certains, tout est permis.
La rivalité entre les 2 acteurs n’est plus à démontrer. Pour chacun, dominer le marché du soda est l’enjeu ultime. C’est pour cela que, pour gagner, se sacrifier n’est pas un problème.
Allez, je te raconte !
Je te pose d’abord le contexte de mon histoire :
On est dans les années 90 et l’engouement pour le “Clear Craze” est à son apogée. La clarté devient un argument ultime de vente.
Beaucoup de sociétés s’inspirent du concept et créent des versions « claires » (transparentes) de leurs produits. Les marketeurs surfent sur la « pureté » et le « propre » pour gagner la confiance des consommateurs et des parts de marché.
Des produits clairs comme la Zima Clearmalt (une bière aux agrumes transparente), le déodorant Mennen Crystal Clean sont issus de cette période. Il y a même eu de l’essence Amoco Crystal Clear, « claire comme de l’eau » !
Cette tendance inspire David Novak, COO de PepsiCo en 1992. Il décide de lancer le Crystal Pepsi.
La composition du soda reste sensiblement la même. La différence repose sur l’absence de colorant caramel. Pour Novak et son équipe, l’idée est géniale et va amener cette touche de « pureté » et de « healthy » à la version originale.
Sur le plan gustatif, même s’il n’y a pas de réelle différence. Certains fans du produit ont affirmé qu’ils pouvaient encore faire la différence. C’est le pouvoir de la psychologie !
Des tests dans des villes comme Denver et Dallas au début de 1992 génèrent des réactions positives chez les clients. Encouragé par cela, PepsiCo lance le produit à l’échelle nationale au début de 1993.
La pub, diffusée au Super Bowl, présente Crystal Pepsi comme la boisson de « Right now » et est remplie de citations pseudo-inspirantes comme « Right now nature’s inventing better stuff than science » et « Right now only wildlife needs preservatives ».
PepsiCo investit des millions de dollars pour se positionner. La réaction initiale est très positive. Crystal Pepsi a rapidement conquis près de 1 % du marché du soda ce qui représente près d’un demi-milliard de dollars de l’époque.
Malgré tout, au bout d’un an, le produit meurt. Les raisons sont multiples mais il y a eu un facteur aggravant.
C’est Coca-Cola qui a porté le coup de grâce en sortant une boisson « diet », sans sucre, sans caféine, transparente, au goût vraiment terrible : le TAB Clear !
Le TAB Clear devient rapidement impopulaire. Sans surprise, personne n’en n’achète.
L’objectif pour Coca-Cola n’est pas de concurrencer le Crystal Pepsi avec une boisson « Diet ». La société monte une opération KAMIKAZE pour contrarier PepsiCo.
L’ancien dirigeant de PepsiCo et, à l’époque, directeur du marketing de Coca-Cola, Sergio Zyman, décrit le Tab Clear comme un produit envoyé intentionnellement à la mort.
En affichant le Tab Clear en rayon à côté du Crystal Pepsi, les consommateurs ont rapidement associé les deux boissons et ont fini par se dire que le Crystal Clear, lui aussi, était mauvais.
Résultat : 6 mois après la mise en vente du Tab Clear, les deux boissons ont cessé d’être produites, faute de ventes.
En plus d’être un exemple tactique impressionnant, cet épisode nous démontre le pouvoir de la psychologie pour engager ou non les consommateurs. C’est un must-win.
C’est ce qui a précipité la victoire de Coca-Cola lors de cette bataille.
✅ Connais Ton Terrain : Imagine-toi en explorateur dans une jungle dense. Tout comme Coca-Cola et Pepsi ont cartographié leur territoire, tu dois connaître chaque recoin de ton marché. C’est en anticipant les mouvements que tu te positionneras en leader.
✅ Plonge dans la Psychologie : Mets-toi dans les chaussures de tes clients. Qu’est-ce qui les fait vibrer ? Qu’est-ce qui les tient éveillés la nuit ? C’est en comprenant leurs émotions que tu pourras créer des offres irrésistibles.
✅ Ose te Démarquer : Imagine une scène où tous les acteurs portent le même costume. Comment te feras-tu remarquer ? Trouve ce petit plus qui rend ton produit unique et mets-le en avant.
✅ Apprends des Autres : Regarde autour de toi. Que font tes concurrents ? Quelles leçons peux-tu tirer de leurs succès et de leurs échecs ? C’est en étant un observateur avisé que tu pourras prendre de l’avance.
✅ Teste, Écoute, Adapte : Avant de te lancer à corps perdu, teste ton idée. Imagine que tu es un chef cuisinier. Goûte ton plat, ajuste les épices, et sers la meilleure version à tes clients.
✅ Sois Agile : Le vent change de direction, la mer est imprévisible. Si tu sens que le courant t’emporte, n’hésite pas à ajuster ta voile. La flexibilité est ton meilleur allié.
✅ Cultive l’Innovation : Encourage ton équipe à rêver grand. C’est dans un environnement stimulant que naissent les idées les plus brillantes.
✅ Engage-toi Auprès de Tes Clients : Crée une histoire avec eux. Fais-les se sentir comme les héros de ton aventure. Écoute leurs retours, interagis avec eux, et construis une relation solide.
✅ Reste Curieux : Le monde bouge à une vitesse folle. Ne reste pas sur tes acquis. Sois toujours prêt à apprendre et à te réinventer.
✅ Visualise Ton Futur : Où te vois-tu dans 10 ans ? Garde cette image en tête et trace ta route pour y parvenir.
En conclusion, développer ton sens tactique se nourrit de ta connaissance de tes clients et de leur psychologie.
En tant qu’entrepreneur, dirigeant ou manager, apprend de tes clients et des consommateurs. C’est la meilleure façon de gagner des parts de marché et de destabiliser tes concurrents.
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